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By SMG Research Team, 十月 24, 2011 6:24 下午

今天是扬子Ÿ星传中国志中国志挖掘低线城市真相的第2周。

如果您错过了上周的2个真相 -“角度”，请点击这里阅读。

本周，我们讨论的主题是心灵－包括低线城市年轻人的择偶条件，同时挖掘“家是心之所在”这句话背后的真相以及这对低线城市消费者的意义所在。

爱是满足，而不是完美

当我们与北京、上海等一线城市的年轻人访问时，通过观察发现对于未来的伴侣，他们追求的是完美。许多年轻女士说不会和没房没车的人结婚……当然，他还必须拥有稳定的工作和英俊的外貌。

这种心理渐渐形成气候，为了防止那些选择为钱而结婚（然后离婚）的人，最近中国政府颁布了新婚姻法 – 规定一旦离婚，出钱购买房子的一方将获得产权。往往为了能够娶到女孩子，中国的年轻男人自己出钱买房颇有压力，于是出于好意父母会凑钱在经济上帮助孩子买房。这种情况下，如果婚姻变质了，男方家庭可能会失去毕生的积蓄。

在一线城市，这样的场景是令人沮丧的，然而在低线城市情况却截然不同，他们对未来伴侣有不一样的期望。我们在低线城市的年轻人身上看到的恰恰相反，他们没有奢望。

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低线城市年轻人的心中，理想的伴侣不必拥有巨额的财富、出众的外表，事实上，他们不信任那些太过杰出的人和事。女性更愿意去选择那些“长相并不出众，也并不非常富有，但却能够悉心呵护我和家庭”的男性。有一位女士说她的丈夫所说过的最感动的话语不是“我爱你”，而是“无论何时发生何事，我都会永远守护在你身边……”

北亚区策略总监Lisa Richert说：

“这给我们发展Content带来启示：如果品牌想要与他们建立联系，我们不能总是描述/ 展示最理想的一面 – 那样并不可信。我们需要确保我们的主张具备充分的理由和简单事例的支撑。转瞬即逝的火花很美，但却不会有人购买。美容与个人护理产品的信息需要简单而且便于理解，简单得能够随时运用到生活中。 ”

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回顾上周我们讨论的一些发现，这里再一次提到了实用，而不是幻想。

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第二个真相是关于家的。

我们有这样的假设，那些低线城市的消费者并不想待在那里，他们胸怀大志地想要到高线城市去发展。我们之前认为，那些居住在低线城市的人们，不是因为他们想要待在那里，而是因为他们没有其他选择。

但是，这并不是真相。事实上，有许多低线城市消费者主动选择待在自己的城市和县镇。他们可能曾经从其他地方过来，或者曾经迁移到更大的城市，出于种种原因，他们还是决定返回家乡。

没有什么地方比得上家

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在这种逆向移民潮中，起初低线城市的年轻人和其他外来务工人员一样追求着他们的大城市梦（在听到“繁华都市”的故事后），但是发现生活太忙乱了。因此，在一线城市的所见所闻成了他们选择回到低线城市从商的灵感源泉。商业在低线城市发展没有肥沃的土壤，然而，像温泉浴场，健身俱乐部，新潮的发廊等相继以这种方式开始在低线城市发展。

这里还要纠正一个概念，“大城市”并不是我们所认为的那些（北京，上海，广州等一线城市）。只要比他们的家乡大一些的城市对他们来说已经是大城市了。一般情况下，一旦结束学业他们就会回家，这样就能够照顾家人。

一位姓吴的年轻男士说，他想要搬到清远市，一个附近的三线城市，但是在那个五线的乡镇里他的父母需要他，所以出于对他们的孝道他将留在满是灰尘的五线乡镇。

数据也印证了这一点。人们似乎都很乐得其所，一线城市的居民满足于搬到大城市的想法，而低线城市的人们则安乐于他们的现状。

这种观点也体现在他们如何看待旅行。很多人提到“旅行”是他们的梦想，想去的地方大多集中在中国大陆 — 中国以外的地方似乎超出了他们的视野，这意味着中国以外的地方似乎难以想象，因为许多人从来没有走出他们的家乡和周围城市。

“去北京”是他们必经的“人生旅途”，对于很多还不曾走出过家乡或者是周边城市的人来说，北京就是中国文化和人文的中心。很多人说直到体验到北京的历史和力量才能算是真正地了解中国。

中国调研和消费者洞察总监Jeffrey Tan说：

“Community是这一方案的核心，可以有多种应用方法。我们如何帮助/ 增进他们与远方家人/ 爱人的联系？如何尊崇他们的家乡自豪感？— 无论是本土化的包装、配料、口味，或者为他们带来中国其他地方的新鲜事物。通过推进可负担性（例如：包装尺寸）和可得性（例如：新产品的销售渠道），给他们体验的机会进而珍惜我们品牌的慷慨，而对品牌产生好感。”

从多方面我们发现，对于低线城市的人们来说，家才是心真正所属的地方-无论是因为那个地方让他们觉得多么舒适，还是因为他们的亲人在那里。对于品牌，我们怎么才能帮助赞美他们成长的地方，并建立起一种熟悉感和城市/乡镇的自豪感，这个他们称之为“家”的地方？我们怎样能够将他们介绍到中国的其他地方，例如北京，和全世界-可能这样做都是出于家乡的舒适感？我们能将世界带给他们吗

下周请继续关注我们的报道，将讨论另外两个低线城市的真相。

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By SMG Research Team, 十月 18, 2011 1:32 下午

感谢您的关注。

为期7周揭开低线城市真相的连续报道，今天是第1周。

如果上周您错过了扬子Ÿ星传中国志的介绍，请点击这里阅读上一期的内容。

每周我们将为您揭开2个真相，附有真实的案例和相关的启示。看完7周的连续报道后，您将有足够切实的真相（和如何运用这些真相的想法）应用到您品牌的发展和策略中。

今天，我们将从宏观的角度来看低线城市消费者的思维方式和构架。当然，我们知道每一个消费者是不同的，但是期望通过这些访问对象可以发现消费者生活中的共同点。

第一个低线城市的真相是：

快乐是一种精神状态，而不是目的

北亚区策略总监Lisa Richert解释说：快乐真的只是一种精神状态。简单的生活，把我日常生活中的每一个小小的快乐。

“通过访问，我们发现这仅仅只是个角度的问题 – 快乐并不是由你所拥有的东西来界定的。“

图片中的这位年轻妈妈梁女士，今年25岁。尽管生活并不富裕，但她可能是我们见过的最快乐的人之一。她的丈夫外出务工，一月才能回一次家，但她和宝宝从盼望与丈夫的团聚时刻中得到快乐。

中国低线城市的很多人表达了对生活的满足，流露出一种宁静的满足感。找到快乐，非常简单！有钱很重要，但却并不一定能代表快乐。

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我真的很喜欢这种思维透出来的简单。曾几何时，在我脑海中的高线城市的思维总是祈祷 – 忙着设法得到更多的东西，更多的成就，更努力地工作，以最快的速度往前冲冲冲。。。。。。

低线城市的消费者并不把注意力集中在他们缺少的事物上。他们只是做自己，享受当下的快乐。我猜有人可能会说他们之所以这样的状态是因为他们不知道自己缺失的是什么。我想这是很大一部分的原因 – 但是坦白讲，那又有什么不好的呢？我认为有些人可以坦然简单的快乐是上天莫大的祝福。

Lisa还解释了品牌如何应用这个简单的真相：

”品牌的参与方式可以通过Currency来实现。为消费者捕捉每天值得庆祝的事件提供方式和方法 – 可以在城市中央广场做活动，崇尚和展示共度时光这种简单快乐的图像或讯息。一个母亲提到过她所购买过一个品牌，只是因为该品牌赠送了相册，她可以用来存放女儿的照片。”

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让我们来使他们更多地享受这简单的愉悦吧。他们不会主动寻找得到更多，但是我们可以通过社区活动给予他们更多-特别是那些能够亲近消费者内心或他们孩子的交流活动-比如派发一些相框来增进家庭感情，每次看到相框的时候总能感到幸福。

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第2个低线城市的真相是：

在真实的世界放飞梦想

中国调研和消费者洞察总监Jeffrey Tan说：

“这种对于快乐的看法也注入到他们的梦想之中。梦想并不因为他们居住在低线城市而有所改变 — 他们和任何人一样拥有梦想。”

但是他们所说的“梦想”往往更加实际，梦想往往与他们的实际能力一致，或者能够带领他们实现成功的理想。这种成功对他们来说仅仅是家庭的小康，能够不再为了生计而担忧。

例如，很多人谈到他们希望可以拥有自己的公司。一线城市的人们当谈到拥有自己的公司时，往往会具有澎湃的企业家激情和动力；但在这里，拥有属于自己公司的愿望只是出于生存意识和实用意识。“为他人工作收入较少……我想为自己和父母购置房产，因此我需要更多的钱。”

作为品牌，我们可以通过提供Content并最终转化为Currency。提供实用的指导和学习计划 — 可以是面对面或虚拟的方式 — 让人们在工作或者生活中了解品牌知识。借力消费者所倚重和信赖的媒体平台及相关信息，例如：电视节目中让商业大腕为低线城市的消费者创业提供指导和帮助。

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高线和低线城市的消费者梦想的底线并没什么区别 – 区别在于他们梦想的动机。一个五线城镇的年轻人曾经表示他想成为一个企业主。然而，他所说的并不是成为马克Ÿ扎克伯格实现创造和创新的梦想，而仅仅是想逃离为他人工作的命运。拥有自己的店铺，他认为就可以赚更多的钱。

如果有公司帮助低线城市的消费者实现这些比较实际的梦想，这对他们意味着很多很多。社区活动中心教授如何管理钱财的课程，最新的电脑使用技巧或者对做生意比较实际的想法，诸如此类的辅助会让拉近消费者与品牌的距离。或许还有其他更多的方式，不管怎样，如果我们能帮助低线城市的年轻人实现（实际的）梦想都是一件好事。

看到这里有问题了？请把问题发给我，继续关注接下来几周的低线城市真相的报道，来了解这些真相如何影响您的品牌。

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By SMG Research Team, 十月 12, 2011 12:22 下午

加入星传媒体集团的扬子星传中国志吧，我们正在发布最新的调研结果。这是一项覆盖了众多低线城市消费者的大型调研项目，深入到中国的三线、四线和五线城市。

在过去的几个月中，我们收集了来自27个省份510个城乡县镇的13,507位被访者的信息。

以绵延数万里的扬子江命名这个项目的初衷就是带着要不远千里深入到中国心脏地区的信念，更好了解中国低线各线级居民的真实生活和想法。

我们亲身前往各个低线城市，和他们交谈，听他们诉说自己的故事。我们亲眼看到他们的生活环境，他们购物的方式、看到他们生活起居的地方、如何烹饪、他们喜欢的东西，也看到了他们关爱的人。

同时，在交流的过程中我们也提出了一些问题，比如：他们的择偶条件，让他们开心的事，他们现在脑海中最想表达的一个想法或观点，等等。他们在思考后都给出了答案。

在那里，我们看到当地人外在的生活方式，同时通过和他们的相处我们了解到他们内在的精神和思想。

如今的北上广一线城市的市场已经趋向饱和，品牌的触角正在逐渐伸向广大的低线市场，针对低线城市的消费者下一步该怎样走是许多品牌正在思考的问题（即使知道这是个正确的方向）。不用担心，我们在此向您呈现星传媒体集团的扬子星传中国志-整合的单一数据资源，让您的品牌和低线城市的消费者建立起联系。

未来7周我们将与您陆续分享23个重要的研究发现和洞察。

请继续关注！

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