非常感谢您访问并参与我们关于低线城市的讨论。

如果您是第一次阅读此博客，请点击以下链接浏览前五周的报道。

前期：研究的具体介绍。请点击这里
第一周：角度。请点击这里
第二周：内心深处的秘密。请点击这里
第三周：赞美家的力量。请点击这里
第四周：揭开低线社区的动态。请点击这里
第五周：我门外的世界。请点击这里

.

本周我们会用到前几周学到的东西-关于低线城市消费者的心灵，思维以及动机-我们将这些运用到商业操作中，并了解他们对待产品和购买的方式。

当提及产品购买与消费时，低线城市的消费者相比一线城市消费者两者的看法截然不同。然而，只有对一样东西的追求是相同的，那就渴望优质、安全的产品。

购买者需注意

低线城市消费者意识到中国食品一波波的丑闻正在使这个行业面临着巨大的危机。尽管他们对食品丑闻的知识面可能并没有达到一线城市消费者那样的深度，但他们仍然对自己和他们所关爱的人们食用的东西抱有怀疑。因此，当他们面对不熟悉的品类或品牌时，他们会寻找外界的线索引导他们做出正确的选择。这些线索也许是在电视上看到的大品牌的名字，或者是他们听到的朋友的谈话。

在低线城市，广告是一种建立信誉的重要方式。低线城市的思维是：能在广告上花越多的钱，那就意味着合法性越高。

北亚区策略总监Lisa Richert说：

“常言道：“信任如此难以获得，但却可以轻易失去”。作为品牌，我们需要简洁的引导，而不要过分复杂。人们需要通过某些提示信号来了解产品质量 — 例如：原料来源、产品产地、代言人以及被信任的原因。因此，我们需要注意消费者已知的可信任的信息来源 — 从媒体（例如电视）到口碑（例如组织、政府、甚至店家）。”

这种担忧在全中国范围内普遍存在并不稀奇。但是，随着我们对于低线城市消费者理解地深入，我们越发意识到表达这种担忧的方式或许需要因人而异/ 因地制宜。

.

价值交换的力量

在这样的压力下，低线城市的消费者对价格更加敏感，这是毋庸置疑的。

但这一点要远远超出了我们的预期 — 价格的敏感体现为很多人往往会购买自己完全不了解的品牌。他们很容易倾向低价格、一个不太熟悉的名字、促销或免费赠送。

一位新妈妈坦言在她买这个牌子的婴儿奶粉之前，她从来没有用过或者听说过这个品牌。走进商店之前她打算买经常用的一个品牌，但是随后她改变了想法。那么是什么原因促使她最终选择了一个新品牌呢？一个随商品附赠的相册。

对于她来说，这个免费的相册-在里面她可以珍藏自己小女儿的宝贵相片-值得她换一个新的、不熟悉的品牌。

低线城市的消费者没有深厚的品牌知识，那些有赠品的产品就能够轻而易举地转变顾客的品牌选择。而且，这种促销还有可能吸引顾客购买一些他们原本没有计划购买的产品或者花更多钱去购买。

精美的包装或者明确表达的产品功能也会在引导品牌选择上发挥巨大的作用。

最终，品牌如果想要拥有价值就需要创造品牌自身的意义。这种价值可以是功能层面的 — 例如：清洁、光滑、美味；或者是情感层面的 — 例如：关爱、以家庭为导向等等。然后寻求把这些价值引入实际生活的方式，可以通过促销、赠品、影像信号、内容发展或关联等来实现。

.

切合实际的奢侈？

在低线城市，奢侈品的概念有所不同 – 但人们认同奢侈品确实存在！人们从非常实际的视角来看待奢侈品。跟我对话的一位女士说她对奢侈品的定义是超过200块人民币的衣服（因为她通常只会花掉这个数字的零头）。

在低线城市里，奢侈并不意味着购买名车，而是能够拥有一辆车…因为拥有一辆车说明你用得起它。

在中国，人们对于奢侈品的第一联系是“价格”，而较少强调品牌的传承和产品的质量。

这张图片里的女士是王太太，她33岁，住在安徽省的怀远县。她不知道丈夫送给她的路易威登包是一件奢侈品。在她知道这是非常昂贵的奢侈品之前，她经常背着这个包去杂货店买东西并用来装她买好的东西。

调研和消费者洞察中国区总监Jeffrey Tan说：

“因此我们需要让我们的品牌故事比价格和图标更有意义。正如我们想让消费者更多地意识到他们所选择的是品牌而不仅仅是产品，他们需要理解品牌与他们生活的契合，以及品牌背后的价值 – 无论是满足情感需要还是以实际出发的需求。”

.

本周我们将继续扬子Ÿ星传中国志关于低线城市消费者的研究报道。在本次研究中我们进行了换位思考并且以更深的角度去剖析低线消费者是如何感知他们周围的世界：我门外的世界。

如果您是第一次阅读此文，您可以点击以下关于前几周报道的链接，以便查阅。

前期：研究的具体介绍。请点击这里
第一周：角度。请点击这里
第二周：内心深处的秘密。请点击这里
第三周：赞美家的力量。请点击这里
第四周：揭开低线社区的动态。请点击这里

.

无论是从个人如何看待他们在社区中的位置，还是从他们对自己社区的期许，社区的力量都是显而易见的。

…但是这不仅仅局限于他们自己的社区，他们对整个中国都持有极高的期望。

本篇报道想要讨论的重点是中国消费者的发言权。他们中的绝大多数都不认为能够毫无顾忌地说出真实的感情。虽然本篇博客里不会出现尖锐的言辞或具有争议性的言语，但希望这可以开启对当今中国消费者心中的顾虑的讨论。

.

不要忘记国家的根本

这是李先生，23岁，来自于广东省禾云镇。

他写下的话语展现了巨大的勇气，他为政府遗忘了低线城市尤其是他所在的小镇的民生而感到忧伤。

他的话概括了很多低线城市人民的感受，他们感觉与中央政府之间距离遥远，这也意味着他们认为自己是最后享受国家富强的群体。

他写完这些文字，因为言语的太过大胆而立刻受到母亲严厉地谴责。我们非常幸运地捕捉到这张关于他想法的画面。

年轻一代似乎变得越来越勇于分享他们的想法。比如说韩寒的博客（点这里阅读更多他的博客）。 他的想法体现了当今中国年轻一代的一些涌动，他已经被当做是坚强、积极的楷模。他不怯于分享自己的想法，而这些想法总是具有争议性。

作为品牌，我们如何能够让年轻人畅快地分享他们想说却不确定该如何表达的思想呢？这是一个有规律可循的分界线，秘诀就在于平衡真实图像与年轻一代的迎合，同时不要远离老一代的接受能力范围。对于一个针对年轻人的品牌，也许讨论或参与一些具有争议性的话题可以得到他们的注意力? – 尤其在低线城市的年轻人中，他们认为与一线城市的同同龄人相比，自己被更多地忽视了。

.

环保：停止污染！

在我们的低线城市调研之旅中，我们经常听到人们谈论的重要话题之一就是环境。

同发达的高线城市一样，环境问题也影响着这里的每一个人。他们认为这是中国快速发展带来的问题，他们对此感到担忧因为这不仅直接影响到他们，还将影响下一代。

中国内部发生的变化感觉就像是在快速拨号。农耕的小村镇已成了昨日的灰尘与碎石，今天出现在眼前的是新型建筑物和明日的摩天大楼。

让许多低线城市的消费者担忧的是环境问题不仅直接影响了他们，并且也会影响未来的年轻一代。

这里，他们对品牌的期望与对政府的期待是相当的。品牌的善举有机会成为社区讨论的一部分。“无私”的帮助行为不仅体现在灾难发生之时，也可以体现在每天对于日常生活的改善 — 为社区回收废品制造新事物、清洁水源的努力等等。– 这些能引起他们强烈共鸣的事，并且在品牌力所能及的范围内，所有这些都能给低线城市的消费者带来巨大的影响。

所有的消费者，无论身处哪一线级的城市，都对环境问题表示了担忧。

这里我们终于看到高线城市与低线城市消费者的共识 — 他们身边的环境亟需得到改善。尽管可能出于不同的原因，但他们对这一问题的理解是一致的 — 他们希望看到立即的行动。

.

本周我们将继续深入中国的低线城市挖掘其他有关消费者的真相：揭开低线城市社区的动态。

如果您是第一次阅读此博客，请点击以下链接浏览前几篇报道。

前期：研究的具体介绍。请点击这里
第一周：角度。请点击这里
第二周：内心深处的秘密。请点击这里
第三周：赞美家的力量。请点击这里

我们都知道人是一个社区的核心。但是在一个团体里，每个人都有不一样的时间表。任意两个都是不相同的，中国低线城市的社区不同于一线城市的社区，当然也不同于世界其他地方的社区。

到目前为止，我已经提过很多次“ 社区”了，那么到底这与此报道有什么联系呢？

这篇博客就是了解低线城市社区的动态，以及这些社区里活跃的人们。

不同于那些不想长大，尽可能要保持年轻（或者至少保持心态年轻）的一线城市年轻人，低线城市的年轻人是这样的……

快点长大

低线城市的年轻人希望快快长大。他们不希望一直这么稚嫩，他们会从年长的同伴那里得到鼓舞。

当一线城市的年轻人追逐同龄人中的潮流趋势，甚至装扮得比他们的实际年龄更年轻时，低线城市的年轻人则更愿意长大，希望自己被视为成年人。

一位22岁的低线城市男士告诉我，他从他的老板身上学到了很多，他宁愿和他外出—甚至是社交活动，例如KTV，只是为了学习到如何像一个成功的成年人那样处事。

另一个来自安徽的17岁女孩，告诉我们她是多么地希望独立，被看做是成年人。正是这样的想法影响了她的穿着和行为方式。

为什么他们如此强烈地希望被看作成人呢？

这是因为他们想帮助他们的家庭。对许多家庭来说，他们看过父母的生活方式和父母经历过的辛酸。中国的年轻人 – 可能更多的是低线城市的年轻人 – 对他们的家庭和父母怀有强烈的孝顺感。他们认为只要能快点“长大”，他们就越快有能力帮助家庭，并且分担父母的重担。

不少低线城市的年轻人可能没有机会去其他地方深造。所以当没有了沉浸在青年时期的环境（如大学，那里似乎延迟了成年和责任的到来），他们的下一步就是变成成年人。

调研和消费者洞察中国区总监Jeffrey Tan说：

“这里，Conversation能够为品牌提供最佳帮助。给年轻人交流、分享的空间，倾听他们所关心的事物。需要提醒的是：与低线城市的年轻人交流时需要注意口吻。他们希望长大，并且在很多方面要比高线城市的同龄人更有能力。因此保持内容的简单、直接很关键，尊重他们不同的经历和体验也同样重要。

星传小贴士：

.思考一下，作为品牌，我们要如何帮助这些低线城市的年轻人渡过这一时期 -从青年到成年。在某些情况下，他们比一线城市的年轻人更早地开始成长，尽管可能没有受过良好的教育……但是依然充满雄心，渴望成功（虽然他们成功的定义也许与一线城市的年轻人不同。）为了开展一次品牌与地线城市年轻人的对话，我们需要考虑创建何种平台能够帮助他们的生活 – 也许是工作搜索方面的帮助，或者处理工作的贴士，如何开始家庭生活，或普通生活和成长中的问题等等。

.

今天我们讨论的第二个低线城市真相是关于低线社区的“聆听与观察”，在那里每个人都会关注别人的事。所以，谈话和谣言会被迅速传播。

聆听与观察

何为聆听与观察呢？这就像你能够在一个房间里听到，观察到事情的发展情况却没有被发现。因此，低线城市社区的人觉得 – 你的事就是我的事，是每一个人的事。

经年累月地待在一个小小的社区里，与同龄人成长，这有利也有弊。优点是这样可以形成一个大家庭，周围都是朋友，家人以及熟悉的面孔，这是一种非常美好的感觉。但是小的社区就意味着每个人都知道事情的进展。

从本质上来看，塑造个人身份（一种不同于家庭的新身份）意味着做一些或者是拥有一些你自己的特质，而这些在低线城市可能并不是人们所期盼的。

一个年轻男士在讲述为什么他和他的朋友不会购买昂贵的国际品牌时，说出了事情的真相：

“我喜欢那个品牌，但不会去购买主要是因为它的价格。如果我的朋友买了它，我会觉得他是在浪费钱财，因此而看不起他。也许我也会认为这不是真货，因为我知道他的经济能力，他不可能支付得起。因为这里每个人都知道另一个人的经济能力。”

作为品牌，我们需要了解这些社区的动态和谈话。即时聊天和QQ都是年轻人常用的交流工具。多听能使我们更加清晰地知道我们的机会在哪里，并满足他们的需求和渴望，同时了解这些需求和渴望是如何在城市之间产生变化的。

.